2020-09-30 14:26:26 來源：中國周刊
之前一則電梯廣告圖火了，左邊是女性整容廣告，中間是孩子教育培訓(xùn)廣告，而右邊屬于男性的是植發(fā)廣告。整個電梯就是一個男人悲催的生活圖景。然而這些天電梯刷屏圖景說明，男人的生活也可以不一樣。
九牧王廣告在分眾的各大電梯廣告中刷屏。在這背后是九牧王攜“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”（ 數(shù)據(jù)來源：歐睿信息咨詢（上海）有限公司；按2019年男褲銷售量計。覆蓋全球210個國家/地區(qū)，各類零售渠道；男褲銷售額占比超過15%且以休閑或商務(wù)為核心產(chǎn)品的男褲品牌，九牧王位列男褲銷售量前三；于2020年8月完成調(diào)研。）的新品牌戰(zhàn)略浮出水面。九牧王在設(shè)計研發(fā)、面料遴選和品牌營銷三方面布局。已與國際先鋒設(shè)計師及國際知名面料供應(yīng)商簽約，對品牌迭代深度提升，并通過億元投放分眾的大手筆，深度觸達用戶心智。
在疫情之后，國產(chǎn)男裝步履維艱的境地里，九牧王卻逆勢展開一系列高端操作，或為國產(chǎn)男裝市場發(fā)展提供指引。
一
企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國共有9.1萬家男裝相關(guān)企業(yè)，2019年，行業(yè)新注冊企業(yè)1.5萬家，同比下降9.4%。事實上整個服裝產(chǎn)業(yè)在貿(mào)易摩擦和消費不振影響下，都有下滑。13876家規(guī)模以上服裝企業(yè)虧損企業(yè)戶數(shù)2225家，虧損面達16.03%。屋漏偏逢連夜雨，2020年疫情的影響下，服裝行業(yè)繼續(xù)艱難前行。今年上半年男裝企業(yè)共新注冊6128家，同比下降20.7%。而95%的男裝相關(guān)企業(yè)注冊資本甚至低于100萬元。注冊資本在500萬以上的企業(yè)只有523家。
而另一面，中國男士已變得更為注重風(fēng)格與時尚，更加愿意對自己的外表進行投資。男裝市場個性化需求提升也將帶來一個客觀結(jié)果：傳統(tǒng)模式下的男裝品牌紅利期行將結(jié)束。男人們更挑衣服品牌了。而當一個行業(yè)的需求層次提高，競爭就會變得異常激烈時。這也意味著行業(yè)洗牌已經(jīng)到來。市場永遠是優(yōu)勢資源向優(yōu)勢品牌和平臺聚集，疫情或其他市場下行因素，只是加劇洗牌速度。中國男裝品牌市場必然更加向冰火兩重天的方向發(fā)展。
根據(jù)1990至2019年的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，九牧王男褲累計銷售1億條，在2019年更是創(chuàng)下了“每7秒賣出一條”，終獲得權(quán)威專業(yè)數(shù)據(jù)機構(gòu)的認可，贏得“全球銷量領(lǐng)先”的市場地位。九牧王的銷售業(yè)績以及此時高調(diào)更新品牌戰(zhàn)略也說明一點，在所謂市場行情不佳的環(huán)境下，依然有品牌能快速向上生長。
事實上，男裝品牌市場不振也不乏企業(yè)內(nèi)因。市場上95%的男裝企業(yè)只是代工企業(yè)。一些貌似擁有品牌的企業(yè)，在市場活躍若干年后卻還沒有設(shè)計出一款適合中國人體型的衣服。在國內(nèi)廝殺的一些較成熟品牌卻沉迷于模式玩法，深陷價格戰(zhàn)中的泥潭不能自拔。幾乎忘記了服裝品牌立足的兩個核心：態(tài)度與技術(shù)。
而九牧王提供了態(tài)度與技術(shù)結(jié)合成功塑造品牌的樣本。
自1989年誕生以來，九牧王從18臺縫紉機起家，在31年的時間里始終深耕男褲一項單品。單是這種專注的態(tài)度在國內(nèi)市場已經(jīng)鳳毛麟角。另一個要注意的是，九牧王不是忽然成為銷量領(lǐng)先的企業(yè)，他幾乎常年霸占中國男褲綜合市場占有率第一名。如今引領(lǐng)世界男裝品牌市場，有著夯實的基礎(chǔ)。而做到這一點，不得不提九牧王將技術(shù)研發(fā)融入堅定的時尚態(tài)度中。
九牧王在經(jīng)營中積累了1200萬人體數(shù)據(jù)，堅守23000針、108道工序、30位次熨燙和24項人工檢驗的精工要求。用心做好每一條褲子不是口號而是一以貫之的價值觀。比如九牧王褲子上的所有紐扣均采用專機模仿手工纏線，使鈕口距離布面一定高度，在扣好后不會出現(xiàn)凹陷不平現(xiàn)象，保證褲子每一細節(jié)的完美。
有人說這種細節(jié)其實未必所有人都注意得到，但恰恰細節(jié)決定成敗。
應(yīng)該說九牧王有今天的全球銷量成績，跟他很早就有著國際時尚工業(yè)視野有關(guān)。2006年九牧王就開始從世界各個國家一流的面料供應(yīng)商采購面料，2008年九牧王的產(chǎn)品都要經(jīng)過“360°動靜態(tài)視覺測試”、“-8℃ -160℃高低溫柔軟抗皺處理”、“26項理化檢測”等等。拿世界一流品質(zhì)作為標準的九牧王在時尚態(tài)度和科技上持續(xù)投入終會在用戶體驗上起到潛移默化的作用。這也進一步促使九牧王堅定自己的品牌道路：擺脫低價促銷以品質(zhì)立市，以面料、版型、款式和工藝等全領(lǐng)域以打造全球最好的褲子為使命，依托科學(xué)數(shù)據(jù)研究服務(wù)于匠心創(chuàng)造。
二
我們知道品牌有四種境界。即物理世界、認知世界、思想世界和精神世界。
國內(nèi)許多代工企業(yè)只能滿足基礎(chǔ)的物理世界境界，按標準化做成一件衣服已算成功。而部分傳統(tǒng)品牌依靠價值戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略和認知戰(zhàn)略的設(shè)計，在市場和用戶中建立一定的認知。但要成為全球性的品牌僅僅做到這些仍然不夠，還必須延伸至思想世界和精神世界，與用戶的精神、思想訴求形成默契，為某一核心圈層的用戶思想與精神代言。比如蘋果把企業(yè)營銷做成了“宗教”。粉絲們對品牌的高忠誠度不但來自品質(zhì)的絕對可靠，還在于企業(yè)代表了他們的精神訴求。
九牧王對品牌境界的認知很早就超過了國內(nèi)多數(shù)在中國市場形成了強大的品牌認知，也更為行業(yè)輸出了標準，構(gòu)筑行業(yè)思想。但這并不是全部。這個品牌很早就有了沖擊世界的野心。九牧王商標JOE|ONE（ONE，就是第一），而中文九牧王也暗含“牧天下九州”的雄心。不想當元帥的士兵不可能成為元帥。九牧王有雄心就會為雄心堅持使命。所以九牧王可以“火燒次品褲”，堅持品質(zhì)第一，堅持“以消費者為導(dǎo)向”的品牌訴求理念。
九牧王的堅持也恰好迎來新一代男裝消費者的消費訴求變化。新一代消費者不再迷信國外品牌，他們對國潮的認可度逐漸提高，關(guān)鍵在于品牌是否能體現(xiàn)他們的精神主張。九牧王“牧天下”的背后延伸出的是天地從容的人生態(tài)度。即能在現(xiàn)代社會的紛繁庸擾中從容應(yīng)對的態(tài)度。這符合新一代主流消費者的精神追求。抓住新一代用戶對產(chǎn)品品質(zhì)，對時尚生活的精神需求，九牧王才可能讓中國民族男裝品牌在國際上穩(wěn)固影響力。
國潮正當時，但還需自強。九牧王打出“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”的新品牌戰(zhàn)略，不僅是宣傳自身的市場地位，更是要全面提升品質(zhì)，服務(wù)具有全球時尚理念追求的新主流人群，以強化全球性男裝品牌的認知。因此九牧王做了重大的提升。比如與法國新銳設(shè)計天才、前杰尼亞設(shè)計師Louis-Gabriel Nouchi完成簽約。而這也意味著九牧王會跳出傳統(tǒng)中年男性審美情趣的窠臼，為主流人群提供更為年輕時尚的設(shè)計。在面料遴選上，則與曾服務(wù)于Zegna、Armani、Hugo Boss、Gucci、Burberry、Chanel等國際大牌的五大國際知名面料供應(yīng)商建立合作。我們結(jié)合起來看就意味著九牧王正追求更年輕的設(shè)計，更具奢侈品品牌的面料和工藝追求。這恰好觸碰新一代主流男性用戶的痛點。也就是時尚的料子不好。料子好的太古板。九牧王的新調(diào)整顯然要匹配的是都市主流時尚消費風(fēng)向標人群。
三
這也意味著九牧王的新調(diào)整必須完成關(guān)鍵一環(huán)。更時尚年輕的設(shè)計和更好的品質(zhì)的產(chǎn)品，必須觸達想要觸達的人群才有用。廣告營銷戰(zhàn)略做的不好導(dǎo)致品牌滑鐵盧的情況比比皆是。可是如何才能對年輕時尚和品質(zhì)都有高追求的消費風(fēng)向標人群呢。廣告天生反人性。在如今各種環(huán)境都能接觸廣告的環(huán)境下，很多廣告成為污染，消費者通常愿意做的事就是一鍵屏蔽廣告。而在一眾廣告場景中，唯有分眾能做到每天覆蓋3億城市主流消費群，在幾十萬棟社區(qū)公寓、寫字樓中，在消費者每天必經(jīng)的電梯空間中形成了高頻強制性的收視。
全球知名研究機構(gòu)益普索調(diào)研的中國前十大印象最深刻的品牌廣告語中有八條來自于電梯媒體。對于九牧王來說，分眾電梯媒體滲透進城市主流中高端人群必經(jīng)的公寓樓、辦公樓、電影院等生活場景中因此能實現(xiàn)對白領(lǐng)、金領(lǐng)等主流風(fēng)向標人群的集中影響。而這些人群對時尚態(tài)度，產(chǎn)品工藝要求更高，也具備強大的口碑示范效應(yīng)，向其他階層人群傳導(dǎo)消費方向，助推九牧王形成品牌勢能。此前波司登，餓了么等主流品牌都曾借助分眾實現(xiàn)品牌引爆。因此在“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”的新品牌戰(zhàn)略中還加載了億元投放分眾一環(huán)。
說到底，九牧王的新戰(zhàn)略還是以滿足中國乃至國際消費者日漸增長的時尚需求為核心。只不過更堅定的時尚態(tài)度，更好的技藝與更好的觸達才能實現(xiàn)滿足消費需求。萬變不離其法，中國男裝品牌產(chǎn)業(yè)逆勢反彈的路徑?jīng)]有捷徑。
編輯：孫遠進