2020-05-29 21:15:13 來(lái)源：央廣網(wǎng)
擁有20年品牌從業(yè)經(jīng)歷,但始終效力于世界500強(qiáng)企業(yè)或國(guó)內(nèi)領(lǐng)先品牌企業(yè);打造品牌,他的詞典里沒(méi)有“不可能”;他用獨(dú)特的品牌直覺(jué)和思維,重新定義和架構(gòu)品牌,一次又一次取得傲人的業(yè)績(jī)。
他曾助力蒙牛乳業(yè)集團(tuán)(下稱(chēng):蒙牛)走出三聚氰胺危機(jī),兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額從238億提升到373億,重登中國(guó)乳業(yè)第一品牌寶座;
他曾為中糧集團(tuán)捕捉到最佳營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī),開(kāi)創(chuàng)“年味兒”營(yíng)銷(xiāo)先河,引發(fā)業(yè)界對(duì)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的重新思考;
他曾助推碧桂園從地產(chǎn)品牌向生活方式品牌的轉(zhuǎn)型,洞悉行業(yè)趨勢(shì)變局的先機(jī);
他也曾在短短一年時(shí)間內(nèi)帶領(lǐng)九牧實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值突破383億元,一年增值140億元,位列泛家居行業(yè)品牌價(jià)值榜榜首;
他曾榮獲中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)年度功勛人物、中國(guó)十大品牌營(yíng)銷(xiāo)官、中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)人物優(yōu)秀經(jīng)理人、中國(guó)最佳EMBA人物獎(jiǎng)年度CMO……
他,就是九牧集團(tuán)(下稱(chēng):九牧)品牌副總裁嚴(yán)楨。
品牌重塑
“在這個(gè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上,如何另辟蹊徑,守正出奇,考驗(yàn)的是一個(gè)品牌人的智慧和膽識(shí)。“
記者:蒙牛發(fā)生三聚氰胺行業(yè)事件后,在品牌修復(fù)方面采取了哪些舉措?
嚴(yán)楨: 三聚氰胺行業(yè)事件發(fā)生之初,蒙牛應(yīng)對(duì)的品牌策略是“層層監(jiān)管,只為這一管”,正面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全性和品質(zhì)。從戰(zhàn)略上說(shuō),這么做沒(méi)有錯(cuò),面對(duì)對(duì)手的進(jìn)攻,應(yīng)組織最強(qiáng)大的兵力進(jìn)行正面回?fù)?。但換個(gè)角度,這個(gè)策略也會(huì)激化對(duì)手用更多維度去挑戰(zhàn)蒙牛提供的每一個(gè)依據(jù)。
2009年我接手品牌工作之后,首先思考的是如何跳出泥潭,撕開(kāi)一個(gè)缺口,開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。我們做了一個(gè)大膽的決定。
第一步,立即撤下所有廣告,全面啟動(dòng)公關(guān)戰(zhàn)略。引導(dǎo)消費(fèi)者和媒體了解真實(shí)的蒙牛,通過(guò)第三方視角力證蒙牛的品質(zhì),重樹(shù)對(duì)品牌的信心。
第二步,迅速調(diào)整蒙牛品牌架構(gòu),規(guī)范背書(shū)體系。常溫奶等民生品類(lèi),由蒙牛強(qiáng)背書(shū);切割高毛利品類(lèi)與蒙牛的關(guān)系,例如特侖蘇,建立獨(dú)立品牌,保持高端定位;冰淇淋、奶酪等與跟蒙牛品牌屬性關(guān)聯(lián)較弱的品類(lèi),使用弱背書(shū),培育年輕市場(chǎng)。原來(lái)蒙牛一個(gè)品牌打江山,現(xiàn)在建立高、中、低端全占位的品牌矩陣,有效的分散風(fēng)險(xiǎn)。
第三步,強(qiáng)化安全、品質(zhì)、綠色、責(zé)任的品牌屬性。不斷通過(guò)技術(shù)認(rèn)證、草原認(rèn)證、生產(chǎn)認(rèn)證、物流認(rèn)證等多維度體系來(lái)支撐蒙牛的品質(zhì)。
第四步,制定系統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)預(yù)警機(jī)制,同步建立首個(gè)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)預(yù)警體系。我們可以做到30秒之內(nèi)在全網(wǎng)抓取任何負(fù)面信息,并第一時(shí)間啟動(dòng)應(yīng)對(duì)方案。
跌倒了,又迅速的站起來(lái),蒙牛品牌重塑的過(guò)程,為危機(jī)公關(guān)課堂留下濃墨重彩的一筆,“公關(guān)兇猛”也成為蒙牛營(yíng)銷(xiāo)的符號(hào)。兩年后,蒙牛重登乳業(yè)第一品牌寶座。
品牌戰(zhàn)略
“品牌最大的價(jià)值是重新界定一個(gè)事物在人們生活中扮演的角色,而這個(gè)角色是你獨(dú)有的、引以為傲的、可以持續(xù)走下去的核心要素?！?/p>
記者:從中糧集團(tuán)的資源整合到碧桂園的品牌轉(zhuǎn)型,兩個(gè)領(lǐng)域、兩種不同的品牌戰(zhàn)略,相同的是都取得了非常好的成績(jī),請(qǐng)談一下背后制定品牌戰(zhàn)略的邏輯?
嚴(yán)楨: 中國(guó)少有像中糧、碧桂園這樣體量之大、旗下品牌之多的公司。這是盤(pán)大棋,更像是集團(tuán)軍管理。就中糧而言,旗下重點(diǎn)品牌超過(guò)十余個(gè),如何分配有限的集團(tuán)資源以實(shí)現(xiàn)整體效益最大化?當(dāng)時(shí)中糧戰(zhàn)略定位于世界一流大糧商,由此我們提出“全球產(chǎn)業(yè)鏈 中糧好產(chǎn)品”的品牌升級(jí)策略。
首先,強(qiáng)化中糧的品牌基因和實(shí)力——忠于國(guó)計(jì)的大型央企,全球布局的世界500強(qiáng)企業(yè),致力于為老百姓提供最好產(chǎn)品的責(zé)任民生品牌。這一系列的要素使得中糧比其他對(duì)手贏得更廣泛的信任基礎(chǔ),成為旗下品牌最強(qiáng)有力的背書(shū)。
其次,深化中糧全球產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值,激活營(yíng)養(yǎng)健康研究院、生態(tài)產(chǎn)業(yè)園、自有種植、研發(fā)、加工、物流等各個(gè)環(huán)節(jié),鏈接形成安全閉環(huán),以全球產(chǎn)業(yè)鏈打造安心好產(chǎn)品。這樣以來(lái),中糧旗下任何一個(gè)品牌面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),都先天占據(jù)了消費(fèi)者心智上最安全、品質(zhì)、健康的優(yōu)勢(shì)。
最后,推動(dòng)旗下品牌聚焦、明晰產(chǎn)品利益點(diǎn),在母品牌的光暈下充分溝通產(chǎn)品的特性,例如福臨門(mén)主推黃金產(chǎn)地玉米油,長(zhǎng)城主推“國(guó)有大事,必飲長(zhǎng)城”,搶占市場(chǎng)的同時(shí),反哺母品牌,實(shí)現(xiàn)母子品牌聯(lián)動(dòng),最大化的發(fā)揮中糧品牌集團(tuán)軍的價(jià)值。
“中糧 讓年更有味道”
分享一個(gè)中糧品牌戰(zhàn)略落地的經(jīng)典案例。
2014年之前的春節(jié),各大品牌還在用力販賣(mài)“年貨”的概念。中糧要怎么突出重圍?怎么捕捉最佳切入點(diǎn)?首先,春節(jié)依舊是中國(guó)人的“圖騰”,不管多遠(yuǎn)都要回家過(guò)年。其次,腳步比靈魂更快的時(shí)代,小時(shí)候過(guò)年的美好也被慢慢遺忘。最后,承載團(tuán)圓最好的方式,就是食物,是記憶中的味道,是家的味道。于是,大眾情感最深處的共鳴與中糧國(guó)計(jì)民生產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)完美相遇!跳脫“年貨”競(jìng)爭(zhēng),成為獨(dú)一無(wú)二的“年味兒”代言人,“中糧 讓年更有味道!“ ,以喚醒 “年味兒”為核心,把中糧的民生產(chǎn)品變成中國(guó)人過(guò)年團(tuán)聚必不可少的載體。中糧提供的不再是單純的食品,而是被賦予飲食的文化、年的文化、家的文化。
策略有了,如何落地呢?預(yù)算有限的媒介投放,其效果遠(yuǎn)不能滿足我們的預(yù)期。我們的執(zhí)行思路是“媒介事件化”,通過(guò)耳目一新的投放形式,讓廣告本身引發(fā)大眾和媒體的關(guān)注,創(chuàng)造“事件營(yíng)銷(xiāo)”,獲得更為廣泛的二次發(fā)酵和傳播。
首先,選擇最適合展現(xiàn)中糧產(chǎn)業(yè)鏈和多產(chǎn)品的媒介形式——連續(xù)6個(gè)北京地鐵站強(qiáng)勢(shì)包站,連續(xù)6天每天曝光一站,每站主打一個(gè)產(chǎn)品,持續(xù)制造熱度,最終鏈通“中糧年味兒專(zhuān)線”;
其次,廣告畫(huà)面選擇濃濃年味兒的剪紙風(fēng)格,廣告語(yǔ)傳達(dá)直擊人心的溫暖,又恰如其分的融入產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn);不放過(guò)地鐵站的每一個(gè)角落,鋪天蓋地,形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊,讓走進(jìn)來(lái)的人無(wú)不帶著好奇心發(fā)現(xiàn)并且記住中糧,甚至主動(dòng)傳播;
再次,聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推廣,同步搭建線上“年味兒專(zhuān)線”,創(chuàng)新互動(dòng)形式,打造熱點(diǎn)話題,輻射更為廣泛的人群;
最后,綁定中糧我買(mǎi)網(wǎng),將品牌影響力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
效果如何呢?我們創(chuàng)造了單次廣告投放面積最大的世界紀(jì)錄;有很多人專(zhuān)程前往地鐵站拍照,仿若網(wǎng)紅打卡點(diǎn);線上線下累計(jì)曝光上億人次,并獲主流媒體點(diǎn)贊,千人成本創(chuàng)歷史新低;中糧我買(mǎi)網(wǎng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)200%;引領(lǐng)“媒介事件化”,眾多品牌相繼借鑒這一經(jīng)典操作開(kāi)創(chuàng)“年味兒”營(yíng)銷(xiāo)先河,引發(fā)業(yè)界對(duì)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的重新思考。
碧桂園,家的“碧環(huán)”
2016年,地產(chǎn)業(yè)務(wù)迅速發(fā)力的同時(shí),碧桂園也在探索各類(lèi)型的新業(yè)務(wù)。一個(gè)多元化的碧桂園應(yīng)該構(gòu)建怎樣的品牌戰(zhàn)略,正是我加入后的第一個(gè)任務(wù)。
房子是什么?房子是承載每個(gè)家庭情感的容器。容器是冰冷的,而承載是有溫度的。中國(guó)人最注重家庭,最愿意投入時(shí)間和精力的地方就是家。面對(duì)這樣一群深度綁定的用戶,碧桂園獨(dú)一無(wú)二的品牌價(jià)值是什么呢?我提出了“碧環(huán)”概念,用“愛(ài)”和“幸?！边B通的“碧環(huán)”。未來(lái)碧桂園不再是單一的地產(chǎn)商,而是圍繞業(yè)主和家人生活軌跡、生命周期提供全方位關(guān)愛(ài)的生活方式品牌。我們要讓容器變得更有溫度和內(nèi)涵。旗下地產(chǎn)、裝修、家居、物業(yè)、教育、醫(yī)療、零售、金融等各個(gè)板塊需要整合梳理在統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略之下,并逐步打通數(shù)據(jù)和服務(wù)體系,構(gòu)建碧桂園的生態(tài)品牌矩陣。
首先,強(qiáng)推業(yè)主對(duì)物業(yè)的滿意度,不斷完善服務(wù)體系,更重要的是建立用戶的感知和體驗(yàn)。比如在小區(qū)建設(shè)兒童游樂(lè)園,讓業(yè)主擁有更多交互的空間與時(shí)間,讓愛(ài)和幸福有了場(chǎng)景。
其次,提升管家服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。有事外出,會(huì)像家人一樣幫你照顧一切,讓你毫無(wú)后顧之憂。再次,大力推廣社區(qū)零售鳳凰優(yōu)選。足不出戶,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品送到家,讓你感受到生活的便利與輕松。
最后,建立內(nèi)部循環(huán)體系,在“碧環(huán)”任一環(huán)節(jié)的消費(fèi)都可以積分,用以購(gòu)買(mǎi)“碧環(huán)”里的其它產(chǎn)品和服務(wù),比如碧桂園金融獲取的利息可以交物業(yè)費(fèi)。家的“碧環(huán)”,讓用戶的粘性越來(lái)越高,消費(fèi)越來(lái)越高、忠誠(chéng)度越來(lái)越高,讓消費(fèi)者變成品牌的粉絲,主動(dòng)變成品牌傳播者。碧桂園的復(fù)購(gòu)率在業(yè)內(nèi)非常高,老業(yè)主復(fù)購(gòu)和推薦是不可或缺的銷(xiāo)售利器。
品效合一
“品牌不是廣告、更不是口號(hào),而是生意的助推器,是通往山頂最快的那條路?！?/p>
記者:2018年您加入九牧,2019年九牧品牌價(jià)值突破382.98億元,短短一年時(shí)間猛增140億元,九牧是如何做到的?
嚴(yán)楨: “用兵之道,以計(jì)為首”。如何幫助九牧搶占一個(gè)未來(lái)數(shù)年持續(xù)有利的占位?是我給自己的命題。首要的便是“識(shí)大勢(shì)者謀大局”,縱觀大環(huán)境:一是2018之后幾年皆為大事之年,改革開(kāi)放40年、新中國(guó)70年、建黨100年、北京冬奧,必須盡早布局;二是貿(mào)易戰(zhàn)如火如荼,自主創(chuàng)新是必由之路,民族自信是發(fā)展之道;三是在“廁所革命”、“鄉(xiāng)村振興”“消費(fèi)升級(jí)”等國(guó)家戰(zhàn)略的推動(dòng)下,中國(guó)市場(chǎng)的潛力無(wú)限。
再觀行業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境:一是在日本洗手間被稱(chēng)為化妝間,非常干凈,代表國(guó)民素質(zhì),而中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知差距巨大;二是外資品牌牢牢占領(lǐng)高端市場(chǎng)。最后審視自己:2018年九牧的技術(shù)已經(jīng)做到國(guó)內(nèi)智能衛(wèi)浴的領(lǐng)導(dǎo)者、品質(zhì)衛(wèi)浴的提供者,但消費(fèi)者認(rèn)知的九牧只是做普通馬桶的企業(yè)。決策很快,我要為九牧強(qiáng)勢(shì)建立獨(dú)有的“中國(guó)民族品牌”領(lǐng)軍者形象。我要打破消費(fèi)者的固有認(rèn)知,重新定義九牧,從功能性品牌升級(jí)為更懂消費(fèi)者的、有情感的品牌,為他們提供智能衛(wèi)浴解決方案,建筑“第三幸福空間”。
如何又快又有效的落地呢?我們的策略是:搶占最熱資源,獲取最強(qiáng)背書(shū),領(lǐng)先布局、贏得先機(jī)。
第一,借勢(shì)代表中國(guó)形象的地標(biāo)建筑。我們成為鳥(niǎo)巢獨(dú)家潔具供應(yīng)商,進(jìn)駐2008年、2022年兩屆奧運(yùn)主會(huì)場(chǎng),同鳥(niǎo)巢一道見(jiàn)證中華民族的偉大復(fù)興;我們成為大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)公共區(qū)域衛(wèi)浴獨(dú)家供應(yīng)商,讓全世界旅客都看到民族品牌、國(guó)貨之光;我們著手布局故宮、長(zhǎng)城、頤和園等中國(guó)古建,希望在推動(dòng)文化傳承和民族自信的道路上也有九牧的身影。
第二,攜手中國(guó)國(guó)家短道速滑隊(duì)成為其官方贊助商。地標(biāo)彰顯九牧硬實(shí)力,但它們不會(huì)說(shuō)話,不生動(dòng)。而現(xiàn)階段中國(guó)冬奧代表第一人,非武大靖莫屬。他為九牧代言,是王者與王者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。
第三,促成九牧一年內(nèi)6次登上央視新聞聯(lián)播、焦點(diǎn)訪談等欄目專(zhuān)題報(bào)道,成為自主創(chuàng)新、堅(jiān)守實(shí)業(yè)的民營(yíng)企業(yè)代表,成為福建優(yōu)質(zhì)企業(yè)名片。
第四,與新華社合作,入選“民族品牌工程”,打造九牧民生產(chǎn)品的形象。攜手新華社共同推動(dòng)“廁所革命”、“鄉(xiāng)村振興”公益活動(dòng),體現(xiàn)“民族品牌”的擔(dān)當(dāng)。
第五,持續(xù)挖掘技術(shù)優(yōu)勢(shì),強(qiáng)化創(chuàng)新亮點(diǎn),為打造智能衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)品牌提供更多支撐。九牧是國(guó)內(nèi)同行擁有專(zhuān)利最多、獲得IF等國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)最多的企業(yè)。
效果立竿見(jiàn)影。以地標(biāo)為敲門(mén)磚,九牧商用市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā);品牌溢價(jià)能力開(kāi)始顯現(xiàn),九牧高端產(chǎn)品所占份額不斷提升;百度指數(shù)問(wèn)鼎,超越所有外資品牌;品牌價(jià)值增長(zhǎng)迅猛,登頂泛家居行業(yè)品牌價(jià)值排行榜第一位;國(guó)家主管部委、福建各級(jí)政府,多次來(lái)到九牧調(diào)研……
品效合一一直是我追求的。品牌為九牧創(chuàng)造出彎道超車(chē)的機(jī)會(huì),并且以最優(yōu)性價(jià)比的方式,不是高舉高打,而是找準(zhǔn)最佳發(fā)力點(diǎn),擲地有聲。
品牌公益
“做公益,就是要懷著善心去做好的事,懷著愛(ài)心去把事做好,多贏的結(jié)果何樂(lè)而不為?”
記者:“廁所革命-干凈中國(guó)”,“鄉(xiāng)村振興-美麗中國(guó)”,九牧主導(dǎo)并參與了一系列公益活動(dòng),您是如何看待公益營(yíng)銷(xiāo)的?
嚴(yán)楨: 品牌是多維度的,可以是質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)品牌的感知也是多維度的,可以是產(chǎn)品、廣告、新聞,也可以是公益。越來(lái)越多的企業(yè)投入公益事業(yè),承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí),向大眾傳遞更多元的品牌信息,這是件多贏的好事。
公益怎么做?我認(rèn)為:第一,抓住真正的痛點(diǎn),把握本質(zhì)。用更暖心的方式做有益的事,切切實(shí)實(shí)的解決問(wèn)題,切忌“自嗨”。當(dāng)你看到一個(gè)個(gè)洋溢著天真微笑的孩子,你會(huì)發(fā)現(xiàn),真正的公益是暖的,是直擊人心的,而不是虛假的作秀。第二,公益要與品牌的定位和策略相關(guān),不斷豐富品牌的內(nèi)涵,讓品牌擁有更大的夢(mèng)想。九牧選擇與中國(guó)古建基金會(huì)合作,展現(xiàn)作為“民族品牌領(lǐng)導(dǎo)者”的擔(dān)當(dāng),同時(shí)也為弘揚(yáng)中華文化、推動(dòng)文化自信盡一份力。
“唯一不變的是變化本身”,這是品牌人每天面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?！叭f(wàn)變不離其宗”,洞悉變化的本質(zhì),這是資深品牌官?lài)?yán)楨的坦然應(yīng)對(duì)。他時(shí)常迸發(fā)與眾不同的靈感,整合看似普通的資源,發(fā)掘?qū)κ挚床坏降膬r(jià)值,同時(shí)又極其注重落地執(zhí)行的效果。
傾注二十年,只做一件事,人生酣暢淋漓,盡在逐夢(mèng)路上!
編輯：張馨潔