2020-05-20 5:47:38
五一小長假期間，一場在線上舉辦的春暉紀(jì)·2020國風(fēng)音樂盛典，四次登上微博熱搜榜，足見國風(fēng)文化的圈粉能力。
伴隨Z世代崛起，二次元、游戲、電音、國漫… …許多曾被視為小眾圈層專屬的內(nèi)容類別，已經(jīng)躍入主流。國風(fēng)憑借與上述領(lǐng)域皆可“混搭”的特質(zhì)，以及對于中國傳統(tǒng)文化的個性化表達(dá)，成為海量年輕用戶的新寵。
同時，特殊時期的到來，使得用戶更加積極主動地去線上尋找內(nèi)容，當(dāng)前，在短視頻平臺上，#國風(fēng) 相關(guān)話題播放量達(dá)到上百億。
線上趨勢正勁，國風(fēng)話題正盛時，關(guān)于國風(fēng)文化的新玩法、新思考正在涌現(xiàn)。
4月15日至5月7日，抖音打造“國藝風(fēng)華鑒”系列文化藝術(shù)活動，牽手來自頂級藝術(shù)機構(gòu)的專業(yè)大咖，集結(jié)各懷才藝的多位國風(fēng)達(dá)人，開啟云上國風(fēng)看展活動，以多元直播形式傳遞國風(fēng)特色文化。數(shù)據(jù)顯示，#國藝風(fēng)華鑒 抖音話題量突破2740w+，累計30w用戶前來看播，單場看播量最高達(dá)5.9w，活動引發(fā)站外曝光1億+，為海量用戶帶來一場國風(fēng)文化云盛典。
創(chuàng)意式直播內(nèi)容玩法，打造國風(fēng)文化傳播場
在跨界文化中，“國風(fēng)”與“潮流”可謂是近年來的熱門CP，這也使年輕用戶對國風(fēng)內(nèi)容越來越青睞。以年輕化用戶聚集地抖音為例，用戶對于國風(fēng)內(nèi)容展現(xiàn)出了積極追隨。例如，在抖音上，傳統(tǒng)戲劇BGM《赤伶》播放量1.2億+；截至今年三月份，戲曲類短視頻播放量68億+，吸引用戶創(chuàng)作內(nèi)容167萬+；漢服達(dá)人等國風(fēng)kol也被用戶青睞有加。
但在國風(fēng)高熱的同時，用戶對于背后的專業(yè)文化體系仍然陌生。如何借助用戶喜愛的方式觸動用戶，并以國風(fēng)文化的專業(yè)化呈現(xiàn)深度影響用戶，從而實現(xiàn)真正的文化傳播滲透？抖音“國藝風(fēng)華鑒”推出國藝大師課、國風(fēng)達(dá)人秀、國藝風(fēng)華展三大直播內(nèi)容板塊，集結(jié)領(lǐng)域頂尖人士提升活動專業(yè)度，牽手抖音達(dá)人拉動用戶興趣值，帶領(lǐng)用戶走進(jìn)書畫、瓷器、戲曲、武術(shù)、雕刻等豐富國風(fēng)內(nèi)容垂類，為用戶打造中國傳統(tǒng)文化傳播場。
推出“國藝大師課”，傳播專業(yè)國風(fēng)文化
為了加深用戶對于國風(fēng)文化的理解，助力傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展，抖音與國畫院、中國書協(xié)、中國美協(xié)等機構(gòu)聯(lián)動，牽手10位藝術(shù)頂級大咖，打造專業(yè)國風(fēng)文化輸出矩陣。
中國美術(shù)家協(xié)會會員喬建業(yè)坐鎮(zhèn)抖音直播間，分享秦嶺寫生等創(chuàng)作心得，為看播用戶剖析山水畫里的鄉(xiāng)愁和人文精神，直播互動環(huán)節(jié)，更結(jié)合三十歲走上美術(shù)之路的個人勵志經(jīng)歷，為用戶傳遞“夢想什么時候開始都不晚”的暖心正能量；西安美術(shù)學(xué)院國畫系副教授李陽，在直播間分享連續(xù)五年重走絲綢之路的沿途見聞，以及還原阿富汗巴米揚大佛的心路歷程，助用戶感受國風(fēng)與人類文明之間的交融共生，引發(fā)不少用戶在評論區(qū)追問“下一站去哪里？”；陜西省美術(shù)家協(xié)會會員楊廣濤，則為看播用戶在線展示“素胚勾勒出青花”的青花瓷繪制過程，帶用戶領(lǐng)略瓷器丹青的藝術(shù)世界。
此外，中國書法家協(xié)會會員鐘鏑、國家一級美術(shù)師駱孝敏、中國美術(shù)家協(xié)會會員楊小陽等7位大咖，也通過直播互動形式，分別從專業(yè)角度深入淺出地為用戶解讀國風(fēng)藝術(shù)。
在互動時代，這樣的玩法打破了專業(yè)大咖與普通用戶之間的“次元壁”，這波操作讓專業(yè)國風(fēng)文化知識得到廣泛傳播。
上演“國風(fēng)達(dá)人秀”，玩轉(zhuǎn)國風(fēng)百變可能
在抖音，垂類達(dá)人無疑是帶領(lǐng)用戶走進(jìn)垂類文化的優(yōu)質(zhì)渠道。本次，6位國風(fēng)達(dá)人接力開展33場直播，將國風(fēng)與當(dāng)下熱點相結(jié)合，讓用戶發(fā)現(xiàn)國風(fēng)真的很“潮”。
4月17日，首位將旗袍帶上紐約時裝周的華服設(shè)計師@張突然 在抖音直播進(jìn)行首秀，在熱烈的用戶反響下，又接連開啟兩場直播，其中，中國國際時裝周“彼岸之樂”國風(fēng)大秀設(shè)計靈感講解主題直播，吸引單場看播人數(shù)5.9w。直播間內(nèi)，@張突然 分享汲取于國際舞臺的藝術(shù)閱歷，圍繞經(jīng)典華服細(xì)節(jié)展示解說，令看播用戶感慨“原來旗袍也能穿出國際時尚范兒”。北京京劇院梅蘭芳京劇團(tuán)演員@京劇演員王夢婷 ，在直播中重現(xiàn)熱播劇《鬢邊不是海棠紅》咬手絹經(jīng)典片段，令直播間內(nèi)的劇粉驚喜不已，還帶領(lǐng)用戶走進(jìn)京劇花旦的幕后生活，展示演出前化妝、梳頭全過程，讓觀眾深度感受梨園魅力。
此外，@倆大叔的功夫夢 為用戶表演精彩功夫，并介紹一招一式背后的歷史傳承，在直播間“燃”起國藝武俠風(fēng)；@畫邸醬 帶來水墨花鳥國畫教學(xué)解疑；@華仙木雕工作室 則為大家科普木頭種類、展示木雕工藝。
憑借達(dá)人的演繹互動能力，讓用戶直觀感受國風(fēng)藝術(shù)的魅力與生命力，提升用戶對國風(fēng)文化的關(guān)注和興趣，令緊隨時代、永不褪色的國風(fēng)文化特質(zhì)深入人心。
云游“國藝風(fēng)華展”，打開國風(fēng)傳送門
特殊時期，抖音聯(lián)合九大博物館推出“云游”活動，讓海量用戶通過暢游優(yōu)質(zhì)展館。本次，抖音再次開啟直播云看展玩法，助用戶足不出戶看遍各類國風(fēng)藝術(shù)展館，在直播間內(nèi)，用戶還可與各地藝術(shù)愛好者實時交流藝術(shù)感悟，從而擴充用戶領(lǐng)略傳統(tǒng)文化魅力的渠道。
通過多樣式直播玩法、多維度互動體驗，本次活動消解了用戶對于傳統(tǒng)國風(fēng)文化的疏離感，感受到國風(fēng)文化的時代活力，重塑用戶對于國風(fēng)文化的魅力認(rèn)知。作為活動打造方，抖音還以數(shù)十支預(yù)熱短視頻、國風(fēng)主題海報、人物海報等傳播物料，吸引更多用戶的積極參與，以國風(fēng)文化為用戶的美好生活再增色。
多觸點思路升級，真正構(gòu)建國風(fēng)內(nèi)容新生態(tài)
值得關(guān)注的是，本次活動還聚焦內(nèi)容、形式、傳播等多個角度，深耕活動打造策略，展現(xiàn)出可供多方借鑒的文化破圈新思路。
追隨直播內(nèi)容趨勢，打造國風(fēng)傳播新方式
在抖音，創(chuàng)作者用海量短視頻秀出國風(fēng)文化亮點，讓國風(fēng)走入用戶心智，當(dāng)前，用戶已經(jīng)不滿足于通過幾個片段、一些亮點來了解國風(fēng)文化。是時候?qū)ふ疫m合于傳播國風(fēng)的內(nèi)容新形式，與用戶進(jìn)行深度溝通。
特殊時期，各類直播成為用戶標(biāo)配，抖音對于用戶的吸引力，早已不止15s的組合粘貼。據(jù)《2020抖音用戶畫像白皮書》顯示，1月份，有38%以上的用戶日均刷抖音超過半小時，抖音已經(jīng)從用戶碎片化時間的選擇，成為用戶進(jìn)行沉浸式觀看的平臺。
抖音結(jié)合平臺用戶的高黏性，通過直播形式，在高時長中提升內(nèi)容豐富度，深化用戶對于國風(fēng)文化的認(rèn)知，并以多輪次的直播，遞進(jìn)式沉淀國風(fēng)精品內(nèi)容。
融入直播內(nèi)容生態(tài)，發(fā)現(xiàn)國風(fēng)文化新勢能
當(dāng)前，抖音直播內(nèi)容多樣化，若能將用戶青睞的內(nèi)容垂類“合N為一”，則能獲得倍增式用戶曝光，國風(fēng)類直播便開啟了這樣的新可能。
據(jù)抖音發(fā)布《2020年五一抖音數(shù)據(jù)報告》，以五一小長假為例，在最受用戶喜愛的直播類別中，文教、戶外、才藝、音樂、生活位列TOP10。本次活動中，通過大咖傳授、達(dá)人表演的方式，展現(xiàn)戶外武術(shù)操練、傳統(tǒng)旗袍穿搭、經(jīng)典戲曲演唱、木雕藝術(shù)科普、傳統(tǒng)書畫教學(xué)等豐富內(nèi)容，覆蓋用戶當(dāng)前最喜愛的直播內(nèi)容元素。
抖音關(guān)注到國風(fēng)與熱門垂類內(nèi)容的高度契合，探索多元化國風(fēng)展現(xiàn)方式，同時以國風(fēng)獨特文化呈現(xiàn)新鮮看點，帶給用戶耳目一新、一播多看的體驗升級。
巧打傳播渠道牌，全面提升用戶“心動值”
隨著線下商業(yè)回暖，逛街通勤重回用戶生活。本次，抖音在豐富的線上傳播渠道之外，應(yīng)勢打通線下渠道，投放西單LED大屏、1500塊電梯廣告、大型商業(yè)綜合體等線下物料，吸引海量線下用戶注意力。
同時，極具特色的視覺美學(xué)是國風(fēng)文化的優(yōu)勢之一，抖音結(jié)合國風(fēng)文化的原生亮點，通過吸睛的物料設(shè)計，對國風(fēng)魅力進(jìn)行視效化包裝呈現(xiàn)，滲透用戶的高頻出行場景，以線下渠道高效反哺線上，進(jìn)一步助力活動聲量的提升。
想要實現(xiàn)國風(fēng)文化對于用戶的持續(xù)影響，需要構(gòu)建可長線發(fā)展的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)。據(jù)悉，抖音本次活動引起國風(fēng)領(lǐng)域kol的高關(guān)注，首次試水抖音直播的@華仙木雕工作室 表示，發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與用戶交流的好方式，后續(xù)將深耕抖音直播；多位藝術(shù)家也表示希望參與后續(xù)內(nèi)容共創(chuàng)，在“國藝風(fēng)華鑒”藝術(shù)垂類IP下進(jìn)行長期直播。
通過打造看、播雙方高度認(rèn)可的系列直播事件，抖音深掘國風(fēng)文化沃土，開啟了值得借鑒的文化傳播新思路。伴隨線上趨勢與直播熱度，國風(fēng)也將以更為多元的姿態(tài)走進(jìn)用戶心中。下一程，這股“國風(fēng)”向哪吹？讓我們拭目以待。
來源：環(huán)球都市網(wǎng)
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編輯：楊文博